Úvod

Strukturní funkcionalismus je sociálně-vědním směrem, který pohlíží na společnost jako na komplexní systém,1 skládající se ze vzájemně propojených částí (jednotlivých celků, subsystémů), které, za předpokladu že harmonicky koexistují a plní svoji konkrétní funkci, přispívají k fungování společnosti jako celku. Funkcionalismus v rámci mediálních studií zkoumá funkce médií ve společnosti, především médií masových, a analyzuje, jakým způsobem pomáhají systému udržovat rovnováhu.2 „Strukturně-funkcionalistický přístup…popisuje média jako samořídící a samoregulační systém… (tento směr má) sklon vnímat média jako prostředky udržující společnost ve stávajícím stavu, nikoli jako zdroje zásadních změn.“3

Funkci médií lze definovat jako explicitní úkol, účel existence či motiv jednání médií.4 Robert Merton klasifikoval tyto funkce médií jako pozitivní (eufunkce) či negativní (dysfunkce) a zjevné (manifestní) či skryté (latentní). Herold Lasswell vymezil tři hlavní funkce médií: informační, korelační a kontinuační. Charles Wright,5 vycházeje z Herolda Lasswella, přejal zčásti jeho dělení, ale modifikoval jej a představil vlastní členění funkcí médií: funkce udržování kontinuity, funkce korelace, funkce socializace a funkce zábavní.6 Posledním relevantním myslitelem v této oblasti problematiky mediologie je Denis McQuail, který jmenuje funkci informování, korelace, kontinuity, zábavy a získávání.7

Jak je vidět, přístupů, pohledů, interpretací, klasifikací, argumentací, či diferenciací je v rámci této problematiky velké množství. V této práci se pokusím na příkladu deníku MF DNES vymezit a ilustrovat určité funkce, které toto tištěné médium plní, a to konkrétně funkci ekonomickou, informativní, komunikační, zábavní, kulturní, sociální, propagandistickou, vzdělávací, výchovnou, kontrolní a kritickou. Je evidentní, že těchto funkcí je celá řada, a že se plně neshodují s klasifikacemi, které představili výše zmínění myslitelé komunikace. Avšak i zde může docházet, jak je v sociálních vědách častým jevem, k překrývání terminologie. Tak bych se například odvážil do určité míry spojit funkci propagandistickou se získávací funkcí Denise McQuaila a samozřejmě informativní funkci s informační funkcí Herolda Lasswella, či identifikovat zábavní funkci s identickým konceptem Charlese Wrighta.

Studium funkcí médií, vycházeje ze strukturního funkcionalismu, je důležité ve studiu problematiky médií zejména z hlediska jejich funkce udržování společnosti a jejího řádu. Jejich případná dysfunkce by mohl být pro společnost nebezpečná, zejména pokud by byla společnost na médiích, a na informacích jež z nich získává, příliš nebo zcela závislá: „Čím více je publikum při získávání informací závislé na masových médiích a současně čím více je společnost ve stavu krize či nestability, tím větší moc budou média pravděpodobně mít.“8

Funkce médií

S rostoucí komercionalizací a komodifikací médií musela i tištěná média rezignovat na role, které plnila ve svých začátcích. V době existence prvních tištěných médií – letáků, pamfletů a postupem času i periodických tisků, tyto produkty sloužily jako zdroj zábavy pro jejich majitele (hobby), či jako prostředek propagandy či mobilizace. S příchodem Alfreda Harmswortha,9 jeho tiskem Daily Mirror, šestákového tisku a všeho co dnes známe pod konceptem „Northcliffovská revoluce“ se funkce médií začala měnit. Začaly být prostředkem ekonomického zisku. Dnes jsme svědky skutečnosti, že mnohá média, ačkoli si často osvojují přídomek „nezávislá“, jsou závislá na zisku, na svých vydavatelích, na svých čtenářích. Média musí generovat zisk, jinak zaniknou. Ponechám stranou veškeré negativní důsledky, které toto sebou přináší, a soustředím se pouze na samotnou ekonomickou funkci. Média jsou dnes především prostředkem zisku. Aby mohly generovat zisk, musí prodávat samy sebe, jakožto produkty. V konkrétní oblasti tištěných médií je realita taková, že média vydělávají na inzerci. Na samotném prodeji výtisků sice rovněž, avšak zisky z prodeje výtisků čtenářům jsou marginální ve srovnání se zisky plynoucími z inzerce. Proto jsme také často svědky volné distribuce výtisků, aby listy vykazovaly vyšší čtenost. Neboť čím tištěná média skutečně získávají ekonomické prostředky, je prodej čtenářů inzerentům, což se děje prostřednictvím prodávání vlastního prostoru. Proto jsme svědky nejen celoinzertních novin, ale také inzertních stran v tiscích, PR článků, vkládané či všívané inzerce, plovoucí inzerce, atd… MF DNES, kterou v této práci z hlediska funkcí médií analyzuji, je v této oblasti nejúspěšnějším produktem na trhu, neboť má 16%10 podíl na trhu inzerce, což z ní dělá vysoce ziskové médium. Tímto plní svou ekonomickou funkci pro svého vydavatele. Do ekonomické funkce se také dá počítat role, kterou toto tištěné médium, i jiná média, plní na poli zaměstnanosti, neboť poskytuje práci a mzdu svým zaměstnancům a také generuje zisk svým inzerentům. Samozřejmě za předpokladu, že ti dokáží svou inzercí působit na příjemce médií, aby kupovali jejich produkty, které v médiích, v tomto případě MF DNES, inzerují.

Informativní funkce MF DNES již dnes není tak zásadní, jakou byla v nedávné minulosti. Souvisí to zejména se snadnější dostupností informací v globalizovaném světě a se vznikem nových informačních kanálů a médií, zejména internetu. Dnes už nejsou příjemci médií ve velké míře informačně závislí na tisku, jako tomu bylo v minulosti. Ačkoli MF DNES, jako zpravodajský deník, plní svou informační funkci, tato funkce již není tou primární. Za její primární funkci považuji funkci ekonomickou. Informační funkce, stejně jako další, zejména zábavní, ke které se dostanu v pozdější fázi této práce, jsou dle mého názoru pouze podpůrnými funkcemi, přispívajícími k naplňování funkce ekonomické. Informační funkce má však v MF DNES své nezastupitelné místo, což souvisí zejména s profilem publika tohoto listu a s jeho mediální politikou. MF DNES se sama považuje za nezávislé, seriózní, zpravodajské médium a jako takové poskytuje informace v širokém záběru oblastí. Mezi hlavní informační oblasti, kterým se věnuje, patří domácí a zahraniční zpravodajství, informace z kultury, sportu, ekonomiky a regionů.

Komunikační funkce je pro existenci MF DNES, stejně jako všech médií, naprosto zásadní. Médium, které nekomunikuje se svými příjemci, neplní svoji bytostní funkci - nekomunikuje. Proto je pro MF DNES zásadní, aby měla čtenáře, se kterými může komunikovat, aby měla redakci, která vytváří komunikát, aby měla médium, kterým je samotný list. MF DNES komunikuje se svým publikem svým obsahem. V poslední době se objevila tendence, snaha, aby se příjemci médií úžeji identifikovali se svým médiem. Proto jsme svědky rubrik jako „Dopisy čtenářů“, soutěží o ceny, internetových verzí tištěných médií, anket a hlasování. U MF DNES tak lze často nalézt v rubrice „Názory“ právě dopisy čtenářů, zhruba dvakrát za měsíc lze s MF DNES soutěžit o rozličné ceny, existuje on-line portál MF DNES www.idnes.cz, na kterém lze denně nalézt ankety a hlasování. Kromě toho MF DNES v poslední době vytvořila nové rubriky, jimiž se snaží přiblížit čtenářům, například „Studenti píší noviny“. Všemi těmito konkrétními prostředky, kromě jiných (většina z nich byla výše zmíněna), MF DNES komunikuje se svými čtenáři a posiluje tak svou vazbu s nimi.

Zábavní funkce v tištěných médiích v poslední době roste úměrně tomu, jak klesá důležitost jejich informační funkce. Publikum MF DNES, i když v menší míře než například publikum Blesku, se chce bavit. V návaznosti na informační funkci jsem nucen konstatovat, že tím, jak roste schopnost příjemců vyhledávat informace jinak než prostřednictvím periodického tisku, v tomto případě v zastoupení MF DNES, roste potřeba MF DNES nabízet alternativní obsahy, aby neztratila své čtenáře. Neboť kdyby nabízela stejné obsahy, které jsou publiku přístupné na internetu, teletextu, televizi, nebo v interpersonální komunikaci, velice rychle by počet jejich čtenářů klesal. Proto důležitost zábavní funkce roste, a s ní i prostor, který je zábavě poskytován. A to i v seriózním zpravodajském listu, jakým je MF DNES. Proto MF DNES změnila distribuci žánrů a od zpráv, které však i nadále hrají svou nezastupitelnou roli, dostávají v dnešní době v širší míře prostor analýzy, názory, komentáře, glosy, sloupky. Dále to jsou například témata dne (vždy na straně A3), investigativní žurnalistika, spotřebitelské testy, testy osobností čtenářů, ukázky knih, recenze filmů, rozhovory se sportovci, politiky, osobnostmi kulturní scény, manažery, rubriky slavných či úspěšných osobností, dokumentární cykly (zhruba před rokem skončený GEN), magazíny, DVD za marginální ceny a mnohé další. Veškeré tyto prvky a další, které se dříve v MF DNES buď vůbec nevyskytovaly, nebo v mnohem menší míře, mají za cíl publikum bavit. Primární funkcí však i nadále zůstává funkce ekonomická – vše je podřízeno tomu, aby list vydělával a proto se prostřednictvím poskytování zábavy snaží udržet své čtenáře, případně získat nové.

MF DNES plní také funkci kulturní. A to nejenom existencí, jak by se dalo snadno poukázat, rubriky „Kultura“, která má v MF DNES své pevné místo. Ta plní především informační roli, popřípadě roli zábavní. Avšak četba, a to nejen MF DNES, nýbrž takřka čehokoli, přispívá ke kulturnímu obohacení jejího příjemce. Pomáhá nám identifikovat se s prostředím, v němž žijeme, formovat své názory, kriticky analyzovat realitu, prohlubovat své vzdělání, orientovat se ve společnosti, uvědomovat si své sociální role a mnohé další. MF DNES nám zprostředkuje, v tomto okamžiku ponechávám stranou, zdali objektivně, subjektivně, či dokonce manipulativně, realitu kolem nás. Pomáhá nám začleňovat se do společnosti a to prostřednictvím jak svého obsahu, tak samotné existence média. Neboť jako čtenáři MF DNES patříme do konkrétní sociální skupiny, stejně jako do bezpočtu dalších, a tím se posiluje naše vědomí identity se společností, reality, naší osobnosti i lidí kolem nás. Funkce sociální do značné míry souvisí právě s funkcí kulturní. MF DNES nám pomáhá začleňovat se do společnosti, a posiluje naše vědomí s prostředím, v němž žijeme, zprostředkovává nám, prostřednictvím informativní funkce, poznatky nejen o našem prostředí bezprostředním, například naší obce, ale také širším – regionu, státu a v nejširším kontextu světa. Pomáhá nám poznávat naše sociální role a statusy, naše místo ve společnosti. Tím se nestaneme individualitou ztracenou uprostřed světa, nýbrž nalezneme, nebo nacházíme, místo kam patříme. Nejsme vytrženi ze společnosti, neboť média, pokud tuto funkci plní, nám ji (společnost) zprostředkovávají. Právě informováním o domácím a zahraničním dění, analýzami, komentáři a názory (které můžeme konfrontovat s vlastními) a dalšími obsahy MF DNES přispívá k našemu kulturnímu obohacování a plní jimi také svou sociální roli. V konečném důsledku existují rovněž teorie, které hovoří o médiích (a tedy také o MF DNES) jako o nástrojích k udržování sociálního smíru (i když média někdy působí zcela opačně, například v případě Mohamedových kreseb) a také jako o ostrovech jistoty v rozbouřeném moři světa. Neboť jistota, že každé ráno na mne bude čekat v poštovní schránce nebo v trafice můj oblíbený deník, působí (i když to může na první pohled vypadat do jisté míry absurdně) jako značný uklidňující prvek. I toto je prvek sociální funkce, kterou MF DNES plní, i když zdaleka není tím nejpodstatnějším.

Propagandistickou funkci lze do jisté míry identifikovat s mobilizační funkcí, jak ji chápe Denis McQuail. Média nelze považovat za zcela nezávislá, aspoň velkou většinu z nich ne, ačkoli by to bylo podle různých normativních teorií žádoucí. Každé médium je vlastněno nějakým vydavatelstvím, fyzickou či právnickou osobou. A tito vlastníci mají své partikulární zájmy. Prvořadým bývá u většiny z nich zisk. Někteří chtějí užívat svých médií jako zprostředkovatelů svých idejí, představ a názorů. Zde je propagandistická funkce již poměrně značná a evidentní, i když míra její znatelnosti se může značně lišit. To většinou záleží na šikovnosti, schopnostech a také postojích šéfredaktora, editora a redaktorů. Avšak i v médiích, kde jejich vlastník, vydavatel, provozovatel, či samotný šéfredaktor, nemá zájmy ideologické, nýbrž čistě ekonomické, pragmatické, popřípadě jiné, je propagandistická funkce ve značné míře přítomna. Stačí se podívat, abych uvedl aspoň jeden obecný příklad, na podmínky, které média potřebují pro svou existenci. Primárně to bude svoboda slova, existence soukromého majetku, tržní hospodářství, volný (nebo minimálně omezený) trh, atd… čili je pochopitelné, že média, která pro svoji existenci tyto podmínky potřebují, nebudou propagovat ideje, zákony, myšlenky, politické strany, atd… které by je omezovaly. Proto lze očekávat, že by se média ozvala, kdyby stát, nebo jakýkoli jiný činitel s mocí, chtěl tyto podmínky změnit či dokonce zrušit. Média se však, kromě témat, jež se jich bytostně týkají, vyjadřují k celé řadě jiných otázek a těmito vyjádřeními formují mínění svého publika, respektive propagují takový styl myšlení, který je konformní nebo v souladu s myšlením šéfredaktora, redakce, vlastníka… Tato propagace může být manifestní či latentní, jak jsem se zmínil již výše, nicméně v drtivé většině médií je přítomná. Média ji mohou dávat najevo jak explicitně v textové formě, nebo může být čitelná mezi řádky, v sémiotické analýze fotografií, v užívání symbolů, archetypů, dvojsmyslů, zveřejňováním karikatur, přítomností, nebo naopak absencí určitých témat nebo osobností v médiích, časem či prostorem věnovaným určitým skupinám, otázkám, problémům, kauzám, zveřejňováním či zamlčováním výsledků investigativního novinářství, atd… Forem jak propagovat určité myšlení je mnoho. A v tomto ohledu MF DNES rozhodně není nezávislým deníkem. Bylo by potřeba komplexní kvantitativní, popřípadě kvalitativní analýzy, aby toto mohlo být empiricky dokázáno, avšak při bližším pohledu je zjevné, že existují myšlenky, politické strany, osobnosti, skupiny, atd… které MF DNES preferuje a naopak, které nemá v oblibě. A užívá mnohých výrazových prostředků i dalších prvků (z nichž jsem mnoho zmínil výše) aby své čtenáře „formovala“ v tomto duchu. Negativní skutečností je, že tyto tendence se už neobjevují ve větší míře v názorové rubrice, jako tomu bylo dříve, nýbrž že už zasahují do žánru zpráv, na titulní strany, do obrazových prvků, do zveřejňovaných témat a kauz, atd… Z tohoto pohledu se MF DNES postupně stává deníkem „levicového typu“, čímž není míněna levicová orientace na bipolárním spektru politických preferencí, nýbrž příklon k levicovému, socialistickému typu novinářství, které před nezávislostí a objektivitou klade důraz právě na propagandistickou funkci médií a na ovlivňování publika prostřednictvím médií.

Vzdělávací funkce není primární funkcí MF DNES. To lze říci do jisté míry o odborných vědeckých časopisech a v omezené míře o populárně naučných publikacích (u nás například Lidé a Země, Koktejl, National Geographic, atd…) i když i u druhých jmenovaných platí, že primární funkcí je funkce ekonomická, tedy generace zisku. Nicméně nelze odhlédnout od skutečnosti, že, ačkoli pohnutky mohou být jakékoli (zejména ekonomické), MF DNES plní vzdělávací funkci. A neplatí to pouze o zpravodajských sekcích. MF DNES nabízí celou řadu rubrik, které publikum vzdělávají. V minulosti to byla například mimořádně úspěšná rubrika GEN národa. Dnes přináší MF DNES pravidelně krátké životopisy významných osobností české i světové historie, ať už z oblasti hudby, herectví, literatury, nebo sportu, politiky, či vědy. Tyto se často objevují buď v rubrice „Publicistika“ (zadní strana sešitu C), nebo v přílohách Víkend, Kavárna i dalších. Za plnění vzdělávací funkce lze považovat také anglické a německé strany, které v MF DNES dříve vycházely, nebo různé informace na rozličná témata, obvykle nevázaná na čas ani prostor, objevující se zejména v přílohách „Víkend“ či v magazínu. Nelze zapomínat ani na distribuci kurzů anglického a německého jazyka (na digitálních nosičích - CD), který MF DNES před nějakou dobou (za zvýšenou cenu) uskutečnila. Za plnění vzdělávací funkce lze považovat také občasné rozšířené zpravodajství o významném objevu či výzkumu z oblasti vědy.

Výchovná funkce do jisté míry koresponduje s funkcí vzdělávací. Již Komenský tvrdil, že bez vzdělání není výchovy. Ačkoli si toho nemusíme být jako příjemci médií vědomi, média nás formují. Formují naši představu o světě, učí nás chápat souvislosti. Na základě mediálních podnětů si tvoříme obrázek o tom co je správné a co je špatné. Média na nás tedy mají i morální a etický dopad. Polemizovat o tom, je-li to správné a vhodné, či nikoli, není cílem tohoto textu, nicméně je nutné se aspoň zamyslet nad otázkou, je-li prozíravé, omezujeme-li svůj náhled na svět, formaci naší osoby a náš celkový pohled na problematiku dobra a zla pouze na informace a data získaná z médií. Média nás vychovávají. A to nejen co se týká jich samotných – učí nás například jak je máme číst, jak jim máme rozumět, učí nás na kterých stranách co najdeme, jak kterým titulkům rozumět (jinak nás v tomto vychová MF DNES a AHA! – pokud budeme příjemci výhradně MF DNES a nebudeme znát AHA!, tak až jej budeme někdy číst, budeme přesvědčeni o tom, že to co čteme je pravda), ale také co je správné a co ne. Pro toto je samozřejmým předpokladem důvěra v dané médium, pouze tak můžeme přijímat jeho náhled na svět. Avšak tkví v tom už předem naznačené nebezpečí – pokud se omezíme na přijímaní textů pouze z jednoho média, tak na ně můžeme ztratit kritický pohled a být tak mnohem náchylnějšími k manipulaci.

Kontrolní funkci médií bych dal do spojitosti s teorií sociální odpovědnosti (Peterson), která poukazuje na to, že svoboda médií je možná a žádoucí do té míry, do jaké je podpořena společensky odpovědným chováním médií (např. tím, že média jsou ochotna vzít na sebe roli „hlídacího psa“, tzv. watch-dog role, který chrání obecné dobro proti zneužívání moci státem i soukromými subjekty) a stejně tak nezávislost médií je obhajitelná potud, pokud je podložena akceptovaným závazkem vůči společnosti. Zkráceně řečeno, podle této teorie mají média funkci hlídače, kontrolora státu a jeho představitelů, podporují udržování demokracie a bojují proti prvkům ve společnosti, které by ji mohly ohrozit. To samozřejmě za předpokladu, že existují ve svobodné demokratické společnosti. V jiných typech společnosti je jejich role jiná. MF DNES tuto funkci plní zejména kritikou vládních a politických představitelů, politických stran, podnikatelské sféry, kriminálního podsvětí a celkově všech složek společnosti, které lze pro cokoliv kritizovat a které jsou pro publikum dostatečně zajímavé. V tomto jí pomáhá zejména investigativní žurnalistika a odkrývání (podle některých vyvolávání) kauz, jakými byly v poslední době například Kubiceho zpráva, Krejčířův útěk na Seychely, vražda Mrázka, kakaová aféra Karase, kauza Morava a mnohé další. Kritická funkce se v tomto poněkud s funkcí kontrolní překrývá, neboť mnohé z toho, co bylo jmenováno jako příklady ve funkci kontrolní spadá i do této oblasti. Podle jedné zpravodajské hodnoty11 je negativní zpráva dobrou zprávou. A proto je pro média prospěšnější kritizovat než chválit. Je-li to tak dobře, nebo ne můžeme pro tuto chvíli ponechat stranou (ačkoli pokud by média informovala pouze pozitivně, museli bychom si klást otázku, není-li to podezřelé, neboť tak informují nesvobodná, direktivně řízená média, jak jsme to měli možnost poznat za komunistického režimu v letech 1948-1989). Avšak i tímto plní svou watch-dog roli ve společnosti a MF DNES ji plní ve formě hojné. Někdy až do té míry, že kauzy skutečně vyvolává a provokuje a to někdy značně neetickým způsobem (lži, podvody, přetvařování se, fingování cizí identity,…) s nevyslovenou zásadou účelu světícího prostředky.

Závěr

Jak je zřejmé, pohledů na klasifikaci funkcí médií je značná řada. V této práci jsem se omezil na popsání některých konkrétních funkcí médií a snažil jsem se je ukázat na příkladu MF DNES, která některé z těchto funkcí plní v míře malé, některé v míře standardní a některé v míře přehnané. Daly by se samozřejmě nalézt i funkce, které MF DNES neplní vůbec, to už však do této práce nepatří. Domnívám se, a snažil jsem se to v této práci demonstrovat, že výše popsané funkce MF DNES plní ve všech případech v míře dostačující, i když má, jako snad každé médium, v naplňování některých funkcí značné rezervy.

Zdroje

MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. 3. vyd. Praha : Portál, 2007.

REIFFOVÁ, I. Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha : Portál, 2004.

TRAMPOTA, T. Zpravodajství. 1. vyd. Praha : Portál, 2006.

WRIGHT, Charles. R. Mass Communication : A Sociological Perspective. New York : Random House, 1959.

Ročenka Unie Vydavatelů 2008 [online]. [2008] [cit. 2008-10-09]. Dostupný z WWW:

Poznámky

1 Někdy bývá používána, pro lepší pochopení teorie, paralela s biologickým organismem.

2 REIFFOVÁ, I. Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha : Portál, 2004. s. 67.

3 MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. 3. vyd. Praha : Portál, 2007. s. 101.

4 MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. 3. vyd. Praha : Portál, 2007. s. 102.

5 WRIGHT, Charles. R. Mass Communication : A Sociological Perspective. New York : Random House, 1959.

6 REIFFOVÁ, I. Slovník mediální komunikace. 1. vyd. Praha : Portál, 2004. s. 67.

7 MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. 3. vyd. Praha : Portál, 2007. s. 103.

8 MCQUAIL, Denis. Úvod do teorie masové komunikace. 3. vyd. Praha : Portál, 2007. s. 103.

9 Lord Northcliffe

10 Ročenka Unie Vydavatelů 2008 [online]. [2008] [cit. 2008-10-09]. Dostupný z WWW:

11 TRAMPOTA, T. Zpravodajství. 1. vyd. Praha : Portál, 2006. s. 26.