Úvod

 

Takřka patnáct let po pádu komunismu a měsíc po vstupu do Evropské unie, do níž Česká republika vstoupila 1. května roku 2004,1 se v jejím rámci čeští občané dočkali prvních voleb do Evropského parlamentu a to ve dnech 10. a 11. června 2004. Volby probíhaly na základě proporčního volebního systému kandidátních listin s 5% uzavírací klauzulí, kdy bylo k přepočítání hlasů na mandáty využito d’Hondtovy metody (pomocí d’Hondtova dělitele).2 Česká republika se pro tento způsob rozhodla samostatně, neboť pravidla pro volby do Evropského parlamentu si každá země Evropské Unie určuje sama.3 Nicméně proporčního systému využívají veškeré země pětadvacítky, s výjimkou Malty a Irska, které používají systému STV (Single Transferable Vote).4 Evropská unie upravuje volby do Evropského parlamentu Aktem o přímých a všeobecných volbách poslanců Shromáždění (přijatým v roce 1976) a směrnicí 93/109/ES.5 Jedinou zásadní odlišností od voleb do Poslanecké sněmovny PČR je existence jediného celorepublikového volebního obvodu, kvůli malému počtu volených poslanců za Českou republiku.6

V rámci České republiky kandidoval do Evropského parlamentu rekordní počet stran a to 31. Pro důvody takového abnormálního zájmu politických subjektů o volby není třeba jít příliš daleko. Volební zákon pro volby do Evropského parlamentu značně usnadňoval samotnou kandidaturu. Kandidující subjekt byl povinen složit jako příspěvek na volební náklady pouhých patnáct tisíc korun. Mnoho stran navíc kandidovalo i s vidinou poměrně značné možnosti získat za každý hlas od státu třicet korun, čímž by se jim volební náklady snížily, či by dokonce skončily v černých číslech. To ovšem za předpokladu, že získají alespoň 1% z platných odevzdaných hlasů. Vyšší pravděpodobnost dosáhnutí jednoprocentní hranice byla dána zejména existencí jediné kandidátky pro celou Českou republiku. Stranám tak stačilo sestavit jedinou kandidátní listinu a ne pro každý volební obvod zvlášť, jako například ve volbách do Poslanecké sněmovny PČR. Ne v jediném případě se tak stalo, že byla kandidátka, především u malých stran, sestavena v rámci rodinného kruhu, či v hospodském prostředí. A ačkoli byl maximální počet kandidátů stanoven (pro jednu kandidátku) na 32, několik stran jej nebylo schopno zaplnit. Některé dokonce neusilovaly ani o plný počet mandátů. Svobodní tak postavili devět kandidátů, Konzervativní strana pět kandidátů a Balbínova poetická strana dokonce pouhé tři kandidáty. Mnoho stran také považovalo za výhodnou skutečnost, že jediný volební obvod jim umožní získat popularitu a rozesít mezi občany širší povědomí o vlastní straně v místech kam by se, v případě většího počtu volebních obvodů, obtížněji dostávaly či by dokonce vůbec nepronikly. Veřejnoprávní televize a rozhlas navíc ze zákona každému kandidujícímu uskupení poskytli volný reklamní čas,7 který ve výsledku dosáhl dvaceti osmi minut, tedy čas pro mnohé strany jinak finančně nedostupný (ačkoli sledovanost 1,4% v první den vysílání i úroveň těchto reklam byla skutečně žalostná a její efekt tedy analogický).8 A „například deník Mladá Fronta DNES postupně zveřejňoval všem kandidátkám na titulní straně předvolební profil. Za takovouto reklamu by musely strany (za normálních okolností) zaplatit několik set tisíc korun.“9

„O mandáty usilovalo 806 kandidátů, z toho 603 mužů a 203 žen. Průměrný věk kandidáta byl 45,33 roku.“10

Volební kampaň

 

Základní otázkou před každými volbami, kterou si musí pokládat představitelé všech stran, které chtějí v boji o hlasy občanů uspět je, jak voliče přesvědčit, aby právě jim svůj hlas dali. K přesvědčování slouží především volební kampaň. Jak je vést, na jaká témata se zaměřit, vůči kterým subjektům a otázkám se vymezit, na co klást důraz, zdali vést kampaň pozitivní či negativní a mnohé další otázky si musí představitelé stran, PR manažeři, kandidáti a všichni další zainteresovaní zodpovědět s dostatečným předstihem. Důležitou otázkou také je, kdy s kampaní začít. Volební kampaň do Evropského parlamentu v roce 2004 byla z pohledu českých kandidujících subjektů jedinečná, a o to těžší, v tom smyslu, že neměla žádnou oporu v minulosti, neboť byly prvními na našem území. Nikdo nevěděl s jistotou, „jaká kampaň bude nejlepší, nejúčinnější… Nebyla opora v historii.“ V konečném důsledku se nakonec strany zaměřily na témata, která byla aktuální na vnitropolitické scéně a se samotným děním v rámci Evropské Unie, a postavením českého státu v ní, měla pramálo společného.11 Ale to předbíhám.

Pro zařazení do časového kontextu je nutné uvést, že oficiální volební kampaň byla zahájena pouhých šestnáct dní před samotnými volbami, tedy 26. května 2004, ačkoli neoficiální volební kampaň tou dobou už dávno probíhala. Jako první ji zahájila KDU-ČSL a to už  8. března 2004.12 Samotný den počátku oficiální volební kampaně byl signifikantní snad pouze tím, že v tento den začala Česká televize a také Český rozhlas s vysíláním již zmiňovaných předvolebních spotů. Oficiální volební kampaň pak skončila 8.června 2004.13

Pokusím se v následujícím textu shrnout hlavní taktiky boje vybraných stran a to stran v té době mající zastoupení v Poslanecké sněmovně PČR a stran, které v boji o křesla v Evropském parlamentě uspěly.

V roce 2004, tedy zhruba v polovině volebního období, se vládní koalice skládala z ČSSD, KDU-ČSL a US-DEU. Mimo vládní koalici zasedaly v Poslanecké sněmovně PČR ODS a KSČM. Premiér Špidla se v době před Evropskými volbami musel potýkat se značnou ztrátou popularity jak osobní, tak stranické.14 Přesto nikdo neočekával tak tristní volební výsledek, jakého se nakonec ČSSD dočkala. Ten byl ovlivněn jak zmiňovanou nízkou popularitou vlády a jejího premiéra, což je koneckonců v poločase vládnutí poměrně běžným jevem, berouc navíc v potaz skutečnost, že pod Špidlovým vedením se ČSSD ostře vyhraňovala vůči KSČM a z levého politického spektra se posunovala čím dále blíže středu, až ji bylo, s troškou představivosti, možné označit za catch-all party. Chybným tahem bylo bezpochyby nasazení Libora Roučka do čela stranické kandidátky, tedy do pozice lídra. Tento bývalý mluvčí vlády však rozhodně nesplňoval podmínky pro tuto pozici, chybělo mu jak potřebné charisma, tak další prvky tzv. osobnosti, které jsou v podobných volbách nezbytné.15

ČSSD se snažila působit na své potenciální voliče zejména apelováním na lidskost a humánnost svého programu,16 poukazujíc na své předešlé kroky a plány do budoucna, zejména reformní. Skutečností zůstává, že poukazování na domnělé minulé úspěchy se neukázalo být příliš šťastným krokem, jak koneckonců ukázaly i volební výsledky, neboť voliči ve volbách potrestali ČSSD právě „za nepopulární reformy probíhající od roku 2002 v tak důležitých oblastech, jako jsou veřejné finance (změna DPH a snižování rozpočtového deficitu s výhledem přijetí eura k roku 2010), veřejná správa, zdravotnictví nebo sociální zabezpečení.“17 Dále také za vysokou nezaměstnanost dosahující až deseti procent. Volební výsledek tak potvrdil politologickou teorii sankčního hlasování v evropských volbách mířícího proti dominantní vládní straně.18 Což bylo dané mimo jiné také termínem voleb do Evropského parlamentu, který se v případě ČR kryl s poločasem vládnutí.

Kromě dlouhodobých nepopulárních kroků straně neprospěly ani vnitrostranické rozmíšky. Za zásadní politickou chybu, či přímo selhání lze považovat jednání ministra zdravotnictví za ČSSD Josefa Kubinyiho, který krátce před volbami vystoupil s obviněním a hrozbou žaloby vůči své stranické kolegyni a předchůdkyni v křesle ministerstva zdravotnictví Marii Součkové, a to kvůli překročení pravomocí v mediálně známé kauze Diag Human.

Porušování volebních pravidel, kterého se Libor Rouček dopouštěl mezi posluchači gymnázia v Karlových Varech, a to agitováním, mělo v porovnání s předchozími přešlapy ČSSD už spíše charakter komického rázu.19

ČSSD se po volbách, v nichž získala tristních 8,8% hlasů20 a tedy pouhé dva mandáty ze čtyřiadvaceti rozdělovaných, ačkoli před samotnými volbami prohlašovala, že očekává zisk minimálně šesti mandátů,21 zcela rozložila. Následkem neúspěchu ve volbách a ve sjednocování strany následně odstoupil postupně jak z premiérského postu, tak z postu předsedy ČSSD Vladimír Špidla,22 aby byl v obou funkcích posléze nahrazen Stanislavem Grossem.

US-DEU udělala jednu z nejtragičtějších marketingových chyb, jakých se může kterýkoli produkt se zavedenou značkou dopustit – a totiž změnit název značky. US-DEU tak učinila sice pouze pro volby do Evropského parlamentu, kdy se jako Unie liberálních demokratů spojila s dalšími třemi stranami - mimoparlamentními a samostatně bezvýznamnými a z volebního hlediska irelevantními. Snad tak US-DEU chtěla svým způsobem obnovit bývalý úspěšný projekt Čtyřkoalice. Nicméně z hlediska volební kampaně byl tento krok bezpochyby tím nejchybnějším. Navíc se „ještě pět týdnů před volbami musela tato koalice soustředit zejména na propagaci samotného názvu“23 čímž jí nezbýval ani čas ani prostředky na významnější představení svého programu či rozvinutí přesvědčovací kampaně, která byla zcela zastíněna kampaní informační.

Ani US-DEU, respektive ULD, se nevyvarovala vnitřních rozbrojů, které jsou před volbami smrtící. Necelý měsíc před volbami například senátor US-DEU Robert Kolář po osobních i ideových problémech stranu opustil.

US-DEU udělala navíc dvě další osudové chyby, které ji s velkou pravděpodobností stály křesla v Evropském parlamentě. Kromě zmiňovaného přejmenování to byla zatíženost členstvím v koaliční vládě ČSSD společně s KDU-ČSL. US- DEU se nestala ve vládě oním garantem neovládnutí politiky socialistickými tendencemi, jak při vstupu do koalice deklarovala a brzy se proměnila v oportunistické uskupení slevující z ideologie v zájmu získávání funkcí. Což je strategie bezpochyby jak legální tak legitimní, neboť občané chtějí vidět ve funkcích představitele jež volili, nicméně ze střednědobého a dlouhodobého hlediska je to strategie dosti problematická a do značné míry neudržitelná. US-DEU se navíc z pravo-středového uskupení, vzniklého odštěpením od ODS v roce 1997 po tzv. Sarajevském atentátu a okolnostech kolem sponzorských darů pro ODS, nedokázala vymanit ze stínu svého staršího sourozence – nedokázala se stát alternativou k ODS. Jediným významným bodem, v němž se od ODS odlišovala, byla její vehementní podpora vstupu ČR do Evropské Unie. Tyto dva body nakonec ve výsledku rozhodly o tom, že většina bývalých voličů US-DEU hodila svůj hlas SNK-ED, jejímž lídrem byl Josef Zieleniec, tedy straně ideologicky US-DEU blízké, ale navíc nové, progresivní a s alternativami, ne s klony alternativ ODS.24,25

Strana Zelených se v období voleb do Evropského parlamentu potýkala se značnými vnitrostranickými rozbroji, což sice mimo jiné způsobilo, že do Evropského parlamentu nepronikla. Zviditelnila se ale nápaditými akcemi, například převlékáním se za žáby a následným protestováním proti stavbě jezů, nebo originálním plakátem, který parodoval komunistickou podporu Václava Klause v boji o prezidentský post v roce 2003 společnou fotografií prezidenta a předsedy KSČM Miroslava Grebeníčka a textem: „Registrované partnerství? Zelení říkají: ANO! (s jedinou výjimkou). Těmito akcemi si Zelení vytvořili dobré zázemí pro svůj úspěch v následných volbách do Poslanecké sněmovny PČR.“26 Ovšem momentální vnitrostranický boj zuřící zejména mezi tandemem Beránek-Patočka a současným předsedou Strany Zelených Martinem Bursíkem a také spory se Stanou pro otevřenou Společnost27 způsobily, že ačkoli významná část populace oceňovala nového tygra na politické scéně, v čemž nezanedbatelnou roli samozřejmě hrálo stranické prosazování ekologie se vším, co k tomu patří, nebyli Zelení ještě dostatečně důvěryhodnou stranou pro to, aby získali dostatečný počet hlasů pro získání byť jediného mandátu v evropském parlamentu. Nutno u této strany podotknout, že jako jediná použila v kampani prvky negativní reklamy, reprezentované již zmíněným společným plakátem Václava Klause a Miroslava Grebeníčka.

KDU-ČSL vsadila na vítěznou taktiku a ukázalo se, že byla správnou. Jako jediná z vládních stran nezaznamenala ztrátu hlasů a přízně voličů, což lze v poločase vládnutí považovat za pozoruhodný úspěch. Vítězná taktika spočívala ve stylizování se do pozice strany, která díky budoucímu spojení s Evropskou lidovou stranou v rámci Evropského parlamentu, bude schopna prosadit nejvíce. Za tímto účelem si KDU-ČSL vybrala za své ústřední heslo: „Lidovci prosadí nejvíc“.28 Pro názorné a ilustrativní dokreslení pak strana nechala vylepit billboardy, z nichž „na voliče shlíželi malovaní lidovečtí kandidáti na europoslance držíce přitom „koláč“, který předjímá později potvrzené vítězství Evropské lidové strany.“29

KDU-ČSL byla jednou ze stran, v níž se objevil jev, který se opakuje takřka každé volby. A sice snaha některých kandidátů, umístěných na kandidátkách na nevolitelném místě, dostat se k volenému postu po vlastní ose, a sice metodou získávání preferenčních hlasů, jichž v těchto volbách bylo zapotřebí minimálně 5%. A tak například „Petr Jajtner vypsal soutěž o desetitisícový zájezd, aby se z 3. místa na kandidátce posunul na jisté (alespoň dle předvolebních průzkumů) 2., nebo dokonce 1. místo.“30

Zajímavým fenoménem se ve volbách do Evropského parlamentu stali Nezávislí, kterýžto název si přivlastňovaly hned dvě seskupení. A to Sdružení nezávislých a hnutí Nezávislí. První kandidovali společně s Evropskými demokraty pod hlavičkou SNK-ED a jejich nejvýraznější postavou se stal Josef Zieleniec. Hnutí Nezávislí mělo výrazné osobnosti dvě a obě spjaté s mediálním byznysem – Vladimír Železný byl zakladatelem a nyní již bývalým majitelem TV Nova a Jana Bobošíková moderátorkou jejího politického diskusního pořadu „Sedmička“. Ještě předtím TV Nova působila v České televizi, kde se zviditelnila zejména v průběhu její vánoční krize, kdy se postavila na stranu nového ředitele Jiřího Hodače, proti rebelujícím novinářům. Pro Vladimíra Železného kandidatura za Nezávislé, a jejich vedení, nebyla prvním počinem na politické scéně – dříve působil jako mluvčí Občanského fóra.31

Oba dva politické subjekty se snažily přivlastnit si tolik populární název „nezávislí“, neboť z marketingového hlediska bylo v dané době, kvůli převládající náladě ve společnosti, velice výhodné se aspoň názvem distancovat od politické scény a prezentovat svůj subjekt jako nezávislý – tedy neovlivnitelný zákulisními vyjednáváními, lobby, korupcí, atd. což byla představa, kterou většinový občan o fungování politické scény měl. A dosud má. U obou sdružení navíc bylo podobné tvrzení uvěřitelné, ačkoli bezesporu nepřesné, právě kvůli jejich osobnostem. Jana Bobošíková jako novinářka byla většinovou společností vnímána jako nezávislá, Vladimír Železný byl znám jako progresivní samostatný ředitel veleúspěšné televize, což evokovalo dojem samostatnosti a nezávislosti, Jana Hybášková ve velké politice nikdy nefigurovala, její doménou byla do voleb do Evropského parlamentu diplomatická scéna a Josef Zieleniec si vytvořil auru nezávislosti odstartováním krize v ODS v roce 1997 a vystoupením z ní. I zde muselo samozřejmě zafungovat PR, aby se podobná představa o kandidátech uhnízdila ve společnosti, ale naštěstí pro zmíněné kandidáty zde byly důležité základy a předpoklady pro vytvoření úspěšné PR kampaně v minulosti. Sdružení toužících získat název „nezávislí“ bylo sice více, ale jako významná a relevantní se vyprofilovala pouze dvě uvedená. Pro lepší přehlednost tak média informovala o událostech s nimi souvisejícími uváděním názvů podle jejich nejvýraznějších osobností, a to jako „Zieleniecovi nezávislí“ a „Železného nezávislí“.32

Ačkoli „nezávislé“, oba subjekty vsadily na odlišnou strategii v rámci vymezování se vůči Evropské unii. Zatímco SNK-ED se prezentovali jako proevropská strana a kladli důraz na svoje konsensuální schopnosti, což dokumentovaly i billboardy rozeseté po celé republice s tvářemi Josefa Zieleniece a Jany Hybáškové a heslem „my se v Evropě budeme umět dohodnout“33, hnutí Nezávislých se pod taktovkou Vladimíra Železného prezentovalo jako strana hájící národní zájmy České republiky, jako strana euroskeptická a národně orientovaná.34 Obě volební strategie přinesly stranám nečekaný úspěch, neboť ačkoli se v předchozích volbách do Poslanecké sněmovny PČR nedokázaly dostat nad potřebnou pětiprocentní hranici, nyní získaly dohromady více jak dvacet procent hlasů, a tedy pět mandátů, jež si rozdělily v poměru 2:3. Všechny čtyři zmiňované vedoucí osobnosti si tak na pět let zajistily místa v lavicích Evropského parlamentu.

Komunistická strana Čech a Moravy, přes svůj programový internacionalismus, vsadila ve volbách do Evropského parlamentu na národní cítění, na obhajobu národních zájmů, na varování před možností zrušení Benešových dekretů, na obavy voličů před partikularizací a minimalizací českých zájmů v Evropské unii a na nebezpečí diktatury ze strany velkých evropských států. A to zejména Francie a Německa.35 Jednou z největších obav KSČM před volbami byl bojkot těchto voleb ze strany jejich tradičních voličů, kteří o dění mimo hranice České republiky tradičně nejeví přílišný zájem a o to méně o oblasti ležící na západ od našich hranic. Proto se Komunistická strana Čech a Moravy rozhodla vsadit na varování před nebezpečími plynoucími z Evropské Unie, což její voliče vyburcovalo k účasti ve volbách. Další strategií KSČM v mobilizaci voličů bylo poskytování míst na kandidátkách osobnostem mimo stranu. Tak se z druhého místa na kandidátce dostal za KSČM do Evropského parlamentu Vladimír Remek, první československý kosmonaut.36 Naopak Alena Svobodová, členka Rady České televize za KSČM, zvolena nebyla.37

Kromě tohoto postupu vsadila KSČM jako nevládní strana na typickou opoziční rétoriku a snažila se, ve vzácné shodě s rovněž opoziční ODS, kritizovat ekonomické a sociální reformy Vladimíra Špidly a jeho vládního týmu.

Strategie Komunistické strany Čech a Moravy nakonec slavila nečekaný úspěch, se ziskem pětiny všech platných odevzdaných hlasů.

Občanská demokratická strana se musela ve volební kampani vyrovnat s určitou mírou schizofrenie, kterou vykazovala. Jako euroskeptická strana, sice podporující vstup do Evropské Unie, ale zároveň před ní varující, musela legitimizovat svou snahu proniknout do Evropského parlamentu a to nejen před potenciálními nově příchozími voliči, nýbrž zejména mezi svými vlastními, tradičními voliči, kteří, ač to může znít z hlediska tehdejší ideologie ODS překvapivě, nebyli ve významné míře odpůrci vstupu ČR do EU. I z tohoto důvodu ODS v kampani raději volila vnitropolitická témata a očerňování vlády Vladimíra Špidly, než přímou konfrontační rétoriku vůči Evropské Unii. Kromě napadání vládní koalice, zejména její socialistické části, pak stavěla ODS svou kampaň na obhajobě národních zájmů v Evropské Unii. Prezentovala se jako strana, která má jako jediná dost soudnosti k tomu, aby si mohla, v rámci spolupráce s ostatními subjekty, zachovat čistou hlavu a odstup a tak nejefektivněji hájit české zájmy.38

Ačkoli ODS nevedla přímou a cílenou negativní kampaň, jako například Strana Zelených vůči ní, přesto se určité prvky negativní kampaně v její rétorice, nebo akcích jejích členů, objevily. Tak například Milan Cabrnoch programově kritizoval existenci nezávislých kandidátů a jako příklad za všechny uváděl případ bývalého senátora Václava Fischera, o němž prohlašoval, že jeho přínos za šest let působení v Senátu byl nulový.39 Dalším šlápnutím vedle bylo agitování na středních školách ze strany lídra kandidátky ODS Jana Zahradila, které je zákonem zakázáno. Tuto chybu omluvil Jan Zahradil před veřejností prohlášením: Víme, že politická agitace na školách je zakázaná. My ale neagitujeme, pouze informujeme o Evropské unii.“40 A dále řekl: „Bylo to v hodině občanské nauky a dávali jsme si opravdu velký pozor, aby nás někdo nemohl obvinit z předvolební agitace.“41

Jako většina relevantních kandidujících subjektů volila ODS při ustanovování strategie kampaně prezentaci osobností ze svého středu, zejména Mirka Topolánka  a Jana Zahradila42 a jasná hesla. Ta apelovala na konzervativní hodnoty, stálost, jistotu, neměnnost, kontinuitu, absenci radikálních či převratných změn, neboť právě převratů v životních jistotách a dosavadním životním stylu se voliči se vstupem do Evropské unie značně obávali. ODS se stylizovala do role ochránce této stability například hesly „Žádné experimenty! Volte najisto. VOLTE ODS!“43 Ústředním volební heslem se však stalo sousloví „Modrá šance“, k němuž tehdejší mluvčí ODS Petr Husák poznamenal: „Modrá šance je zavedená marketingová značka, pod níž už rok představujeme alternativy vůči vládní politice. Další slogan – Stejná šance pro všechny! – vychází z přesvědčení politiků ODS, že vstup do EU je pro ČR velkou příležitostí, o jejíž naplnění je ale nutné bojovat.“44

I v rámci Občanské demokratické strany se objevili kandidáti, kteří si chtěli zajistit zvolení posunem na volitelná místa na kandidátkách prostřednictvím preferenčních hlasů získaných díky osobní reklamě. Až z 10. pozice na kandidátce tak činil například Jaroslav Zvěřina, který „vydával vlastní předvolební noviny, kde vyhlásil soutěž o různé ceny z 25 evropských zemí: maďarský uherák, dánské lego a také zájezd do francouzského Štrasburku.“45

Samotnými viditelnými prvky ve volební kampani ODS bylo ústřední volební heslo „Modrá šance pro Evropu” a upravené logo symbolizující tradičního modrého ptáka navíc obklopeného hvězdami, evokujícími vlajku Evropské unie. V této volební kampani sehrával poprvé svou velkou roli internet, což si ODS včas uvědomila a připravila speciální předvolební internetové stránky http://euods.pspace.cz. Na nich zájemci nalezli například hru „S tyčí na parlament!“, „Zahradilemata“ neboli týdenní komentáře lídra kandidátky ODS do Evropského parlamentu Jana Zahradila, volební program ODS, rady jak volit ve volbách, důvody proč volit právě ODS, aktuální zpravodajství z předvolební kampaně, tiskoviny ke stažení, přehled článků v tisku týkající se ODS a voleb do Evropského parlamentu, blog Martina Římana, soEUtěže a mnohé další rubriky a zajímavosti, například i loga, spořiče obrazovky, obrázkové SMS, tapety pro počítače, a podobně.46 Těmito internetovými stránkami mířila strategie ODS zejména na mladé voliče, proto si na nich například mohli najít kde studovat v EU, nebo kde si v EU najít práci, mohli si zahrát další hru, „Skákej, Zahradile“, nebo soutěžit o nejlepší vtip o EU.47 Kromě loga, hesla a internetových stránek pak ODS, stejně jako celá řada dalších kandidujících subjektů, rozdávala dárky, ale také multimediální CD-ROMy.48 Kromě dárků a CD-ROMů rozdávala ODS také propagační materiály, zejména nejrůznější programové leaflety, poziční dokumenty ke vstupu do EU, materiály představující kandidáty ODS do Evropského parlamentu, program pro volby do Evropského parlamentu a také volební noviny ODS.49 Zajímavou roli sehrála ve volební kampani ODS její mládežnická organizace Mladí konzervativci, jejíž členové rozdávali občanům žluté kartičky, mající znamenat žlutou kartu vládě. I toto dokazuje, že ODS pojala volební kampaň zejména jako prostředek vnitropolitického boje.

Ve vysílacím čase, který dostala ODS k dispozici na České televizi, běžel animovaný spot, v němž „skáčí lídři stran o tyči s cílem obsadit pomyslné eurokřeslo. Dopadne to tak, že Miloslav Ransdorf a Libor Rouček narazí do zdi, Zuzanu Roithovou její tyč odmrští do neznáma a pouze Jan Zahradil pohodlně usedne v evropském křesle. Součástí spotu jsou titulky, kterým odpovídá i rozhlasová verze, v níž se střídají stranický šéf Mirek Topolánek se Zahradilem. První jmenovaný v úvodu říká: „Volili jste v referendu vstup do Evropské unie, nebo jste byli proti? Ať tak, či onak, od prvního května jsme tam.“ A Zahradil dodává: „Může se nám to líbit nebo taky nemusí. Jsme však součástí celku, který je a bude ovlivňován i Evropským parlamentem.“Topolánek pak shrnuje: „Jen vy a nikdo jiný bude rozhodovat o tom, kdo v něm bude Českou republiku zastupovat. Zda ti, kdo neumí vládnout ani své zemi, nebo ti, o jejichž názorech nikdo nic neví, nebo dokonce ti, kteří by nás nejraději opět viděli v komunistickém gulagu.““50

Závěr

Pokud by se měla volební kampaň před volbami do Evropského parlamentu shrnout jako celek, nutně by zobecňováním převládajících tendencí musela opominout partikulární úkazy, které jsou z marketingového hlediska a strategie vedení kampaní nesmírně zajímavé, ač skutečně pouze dílčí. Přesto nezbývá než aspoň vyjmenovat hlavní témata a zaměření, která dominovala této volební kampani.

Nutno především konstatovat, že tato volební kampaň se příliš neodlišovala od kampaní, které byly v minulosti vedeny při rozhodování o obsazení národních zastupitelských křesel. Nebyla výrazně orientována na evropská témata, evropské otázky, evropské problémy, nýbrž na domácí a vnitrostátní záležitosti. Této strategie využívaly zejména dvě opoziční parlamentní strany – ODS a KSČM, a to důslednou kritikou celé řady kroků, jež podnikla vláda Vladimíra Špidly. Ač se v rámci kampaně řešily zejména vnitrostátní spory, bylo z hlediska legitimity nutné, aby strany vyjádřily svůj postoj k Evropské Unii. Zdali tak některé činily upřímně a jiné oportunisticky je těžké dokázat, ač není tak nesnadné v této otázce soudit. Ať už je to jakkoli, úspěšnější byly bezesporu ty subjekty, které vsadily na euroskepticismus, obhajobu národních zájmů, nedůvěru vůči Evropské unii, kritiku poměrů v jejím rámci, velikášská gesta v podobě budoucích plánů a akcí v Evropském parlamentu a také na kritiku vlády kvůli špatně vyjednaným vstupním podmínkám. Strany sázející na tuto rétoriku, mezi něž lze, nepočítaje strany které do Evropského parlamentu nepronikly, počítat ODS, KSČM a Nezávislé (Vladimíra Železného a Jany Bobošíkové) které „získaly dohromady 17 mandátů z 24, což je téměř 81% mandátů.“51 Proevropsky se vyjadřovaly pouze tři posléze zvolené objekty a to ČSSD, KDU-ČSL a SNK-ED, které získaly v prvních dvou případech po dvou mandátech a SNK-ED tři mandáty.52

Shodným rysem celé kampaně byl důraz na osobnosti, které se objevovaly na billboardech a jejichž kandidatura je z hlediska stranického úspěchu zásadní v případě, že se rozděluje, jako právě v těchto volbách, tak malý počet mandátů na velkém území a za účasti mnoha kandidujících subjektů. Toto si zřejmě neuvědomila ČSSD, jinak by nemohla do čela své kandidátky nasadit nevýrazného Libora Roučka, nedisponujícího ve volbách tohoto typu tolik potřebným charismatem.53

Kromě zavedených způsobů vedení kampaně, jako například plakátů, billboardů, veřejných mítinků, informačních stánků, rozdávání dárků a potravin a dalších, se objevila i další, poněkud netradiční, jako například křtění zvířat (hada) nebo veřejné tančení a zpívání politiků.54

Volební kampaň byla vedena jako jasná, z hlediska politických postojů jako konzervativní a kromě Strany Zelených jako pozitivní. Značnou roli už v jejím rámci hrál internet, čehož využila zejména ODS. Mezi hlavní vnitropolitická témata, která se v rámci kampaně objevila, byly zejména nezaměstnanost, která se pohybovala kolem deseti procent a také zemědělství. Zajímavým úkazem byl nezvykle nízký zájem o volby ze strany médií. Snad kromě MF Dnes, která pro každou kandidující stranu připravila profilový příspěvek. Jinak se volby do Evropského parlamentu z jejich strany setkával s nízkým zájmem.55 O důvodech tohoto jevu se lze pouze dohadovat. Mezi pravděpodobné příčiny patří agregace voleb v tomto období (blízkost voleb krajských a senátních) a tedy přesycenost politickou tématikou, nezájem ze strany publika – což se koneckonců projevilo i na samotné volební účasti, existencí jiných aktuálních a z hlediska publika atraktivnějších témat nebo nepřikládání přílišného významu volbám do Evropského parlamentu.

Zdroje

LINEK, Lukáš. Volby do Evropského parlamentu 2004 : Analýza volební účasti a stranické podpory v České republice. 1. vyd. Praha : Sociologický ústav AV ČR, 2004. 68 s. ISBN 80-7330-065-6.

ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6.

Ace project [online]. c1998-2009 [cit. 2009-01-03]. Text v angličtině. Dostupný z WWW: <http://aceproject.org/regions-en/case-studies/esy_ep>.

BLAFKOVÁ, Martina. Volby do Evropského parlamentu v České republice (2004) [online]. E-polis.cz, 25. květen 2008. [cit. 2009-01-03]. Dostupné z WWW: <http://www.e-polis.cz/evropska-unie/275-volby-do-evropskeho-parlamentu-v-ceske-republice-2004.html>. ISSN 1801-1438.

EU.ODS.cz [online]. ODS, c2004 [cit. 2009-01-05]. Dostupný z WWW: <http://euods.pspace.cz />.

KUBÍKOVÁ, Marie. Srovnání volebních kampaní v rámci patnáctileté historie ODS [online]. Praha : c2006 [cit. 2009-01-05]. Dostupný z WWW: <http://www.odspraha6.cz/Clanky/KampaneODS.htm>.

LEQUESNE, Christian, PEROTTINO, Michel. Evropské volby : Češi neprojevili velký zájem. Integrace [online]. 2004, č. 1 [cit. 2009-01-03]. Dostupný z WWW: <http://www.integrace.cz/integrace/clanek.asp?id=823>.

Lidovci v televizi pečou a ODS ukáže skok o tyči. Právo. 25.05.2004

VŠETEČKOVÁ, Vlaďka. TÁCHA, Daniel. Stomilionová kampaň. Strategie. 17.05.2004, s. 18-21.

Zahradil agitoval mezi učni ve škole. MF Dnes. 27.05.2004, s. 2-2.

Poznámky

1 Srov. LEQUESNE, Christian, PEROTTINO, Michel. Evropské volby : Češi neprojevili velký zájem. Integrace [online]. 2004, č. 1 [cit. 2009-01-03]. Dostupný z WWW: <http://www.integrace.cz/integrace/clanek.asp?id=823>.

2 Srov. BLAFKOVÁ, Martina. Volby do Evropského parlamentu v České republice (2004) [online]. E-polis.cz, 25. květen 2008. [cit. 2009-01-03]. Dostupné z WWW: <http://www.e-polis.cz/evropska-unie/275-volby-do-evropskeho-parlamentu-v-ceske-republice-2004.html>. ISSN 1801-1438.

3 Srov. ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 179.

4 Srov. Ace project [online]. c1998-2009 [cit. 2009-01-03]. Text v angličtině. Dostupný z WWW: <http://aceproject.org/regions-en/case-studies/esy_ep>.

5 Srov. BLAFKOVÁ, Martina. Volby do Evropského parlamentu v České republice (2004) [online]. E-polis.cz, 25. květen 2008. [cit. 2009-01-03]. Dostupné z WWW: <http://www.e-polis.cz/evropska-unie/275-volby-do-evropskeho-parlamentu-v-ceske-republice-2004.html>. ISSN 1801-1438.

6 Srov. ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 121-122.

7 Srov. ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 188.

8 ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 191.

9 Srov. ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 188.

10 Srov. ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 191.

11 ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 179.

12 ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 188.

13 ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 191.

14 Srov. LEQUESNE, Christian, PEROTTINO, Michel. Evropské volby : Češi neprojevili velký zájem. Integrace [online]. 2004, č. 1 [cit. 2009-01-03]. Dostupný z WWW: <http://www.integrace.cz/integrace/clanek.asp?id=823>.

15 Srov. BLAFKOVÁ, Martina. Volby do Evropského parlamentu v České republice (2004) [online]. E-polis.cz, 25. květen 2008. [cit. 2009-01-03]. Dostupné z WWW: <http://www.e-polis.cz/evropska-unie/275-volby-do-evropskeho-parlamentu-v-ceske-republice-2004.html>. ISSN 1801-1438.

16 Srov. LEQUESNE, Christian, PEROTTINO, Michel. Evropské volby : Češi neprojevili velký zájem. Integrace [online]. 2004, č. 1 [cit. 2009-01-03]. Dostupný z WWW: <http://www.integrace.cz/integrace/clanek.asp?id=823>.

17 Srov. LEQUESNE, Christian, PEROTTINO, Michel. Evropské volby : Češi neprojevili velký zájem. Integrace [online]. 2004, č. 1 [cit. 2009-01-03]. Dostupný z WWW: <http://www.integrace.cz/integrace/clanek.asp?id=823>.

18 Srov. LEQUESNE, Christian, PEROTTINO, Michel. Evropské volby : Češi neprojevili velký zájem. Integrace [online]. 2004, č. 1 [cit. 2009-01-03]. Dostupný z WWW: <http://www.integrace.cz/integrace/clanek.asp?id=823>.

19 Srov. ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 193.

20 Srov. LEQUESNE, Christian, PEROTTINO, Michel. Evropské volby : Češi neprojevili velký zájem. Integrace [online]. 2004, č. 1 [cit. 2009-01-03]. Dostupný z WWW: <http://www.integrace.cz/integrace/clanek.asp?id=823>.

21 Srov. ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 194-195.

22 Srov. LEQUESNE, Christian, PEROTTINO, Michel. Evropské volby : Češi neprojevili velký zájem. Integrace [online]. 2004, č. 1 [cit. 2009-01-03]. Dostupný z WWW: <http://www.integrace.cz/integrace/clanek.asp?id=823>.

23 Srov. ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 188-189.

24 Srov. BLAFKOVÁ, Martina. Volby do Evropského parlamentu v České republice (2004) [online]. E-polis.cz, 25. květen 2008. [cit. 2009-01-03]. Dostupné z WWW: <http://www.e-polis.cz/evropska-unie/275-volby-do-evropskeho-parlamentu-v-ceske-republice-2004.html>. ISSN 1801-1438.

25 Srov. LEQUESNE, Christian, PEROTTINO, Michel. Evropské volby : Češi neprojevili velký zájem. Integrace [online]. 2004, č. 1 [cit. 2009-01-03]. Dostupný z WWW: <http://www.integrace.cz/integrace/clanek.asp?id=823>.

26 Srov. ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 192.

27 Srov. ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 192.

28 Srov. BLAFKOVÁ, Martina. Volby do Evropského parlamentu v České republice (2004) [online]. E-polis.cz, 25. květen 2008. [cit. 2009-01-03]. Dostupné z WWW: <http://www.e-polis.cz/evropska-unie/275-volby-do-evropskeho-parlamentu-v-ceske-republice-2004.html>. ISSN 1801-1438.

29 Srov. LEQUESNE, Christian, PEROTTINO, Michel. Evropské volby : Češi neprojevili velký zájem. Integrace [online]. 2004, č. 1 [cit. 2009-01-03]. Dostupný z WWW: <http://www.integrace.cz/integrace/clanek.asp?id=823>.

30 Srov. ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 193-194.

31 Srov. LEQUESNE, Christian, PEROTTINO, Michel. Evropské volby : Češi neprojevili velký zájem. Integrace [online]. 2004, č. 1 [cit. 2009-01-03]. Dostupný z WWW: <http://www.integrace.cz/integrace/clanek.asp?id=823>.

32 Srov. ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 192-193.

33 Srov. LEQUESNE, Christian, PEROTTINO, Michel. Evropské volby : Češi neprojevili velký zájem. Integrace [online]. 2004, č. 1 [cit. 2009-01-03]. Dostupný z WWW: <http://www.integrace.cz/integrace/clanek.asp?id=823>.

34 Srov. BLAFKOVÁ, Martina. Volby do Evropského parlamentu v České republice (2004) [online]. E-polis.cz, 25. květen 2008. [cit. 2009-01-03]. Dostupné z WWW: <http://www.e-polis.cz/evropska-unie/275-volby-do-evropskeho-parlamentu-v-ceske-republice-2004.html>. ISSN 1801-1438.

35 Srov. BLAFKOVÁ, Martina. Volby do Evropského parlamentu v České republice (2004) [online]. E-polis.cz, 25. květen 2008. [cit. 2009-01-03]. Dostupné z WWW: <http://www.e-polis.cz/evropska-unie/275-volby-do-evropskeho-parlamentu-v-ceske-republice-2004.html>. ISSN 1801-1438.

36 Srov. LEQUESNE, Christian, PEROTTINO, Michel. Evropské volby : Češi neprojevili velký zájem. Integrace [online]. 2004, č. 1 [cit. 2009-01-03]. Dostupný z WWW: <http://www.integrace.cz/integrace/clanek.asp?id=823>.

37 Srov. ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 193.

38 Srov. LEQUESNE, Christian, PEROTTINO, Michel. Evropské volby : Češi neprojevili velký zájem. Integrace [online]. 2004, č. 1 [cit. 2009-01-03]. Dostupný z WWW: <http://www.integrace.cz/integrace/clanek.asp?id=823>.

39 Srov. ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 192.

40 Srov. ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 193.

41 Zahradil agitoval mezi učni ve škole. MF Dnes. 27.05.2004, s. 2-2.

42 Srov. LEQUESNE, Christian, PEROTTINO, Michel. Evropské volby : Češi neprojevili velký zájem. Integrace [online]. 2004, č. 1 [cit. 2009-01-03]. Dostupný z WWW: <http://www.integrace.cz/integrace/clanek.asp?id=823>.

43 Srov. BLAFKOVÁ, Martina. Volby do Evropského parlamentu v České republice (2004) [online]. E-polis.cz, 25. květen 2008. [cit. 2009-01-03]. Dostupné z WWW: <http://www.e-polis.cz/evropska-unie/275-volby-do-evropskeho-parlamentu-v-ceske-republice-2004.html>. ISSN 1801-1438.

44 VŠETEČKOVÁ, Vlaďka. TÁCHA, Daniel. Stomilionová kampaň. Strategie. 17.05.2004, s. 18-21.

45 Srov. ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 193-194.

46 EU.ODS.cz [online]. ODS, c2004 [cit. 2009-01-05]. Dostupný z WWW: <http://euods.pspace.cz/>.

47 VŠETEČKOVÁ, Vlaďka. TÁCHA, Daniel. Stomilionová kampaň. Strategie. 17.05.2004, s. 18-21.

48 KUBÍKOVÁ, Marie. Srovnání volebních kampaní v rámci patnáctileté historie ODS [online]. Praha : c2006 [cit. 2009-01-05]. Dostupný z WWW: <http://www.odspraha6.cz/Clanky/KampaneODS.htm>.

49 EU.ODS.cz [online]. ODS, c2004 [cit. 2009-01-05]. Dostupný z WWW: <http://euods.pspace.cz/?c_id=132>.

50 Lidovci v televizi pečou a ODS ukáže skok o tyči. Právo. 25.05.2004

51 Srov. ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 203.

52 Srov. LINEK, Lukáš. Volby do Evropského parlamentu 2004 : Analýza volební účasti a stranické podpory v České republice. 1. vyd. Praha : Sociologický ústav AV ČR, 2004. 68 s. ISBN 80-7330-065-6. s. 70.

53 Srov. BLAFKOVÁ, Martina. Volby do Evropského parlamentu v České republice (2004) [online]. E-polis.cz, 25. květen 2008. [cit. 2009-01-03]. Dostupné z WWW: <http://www.e-polis.cz/evropska-unie/275-volby-do-evropskeho-parlamentu-v-ceske-republice-2004.html>. ISSN 1801-1438.

54 Srov. ŠARADÍN, Pavel, et al. Volby do Evropského parlamentu v České republice. 1. vyd. Olomouc : Periplum, 2004. 317 s. ISBN 80-86624-22-6. s. 194.

55 Srov. BLAFKOVÁ, Martina. Volby do Evropského parlamentu v České republice (2004) [online]. E-polis.cz, 25. květen 2008. [cit. 2009-01-03]. Dostupné z WWW: <http://www.e-polis.cz/evropska-unie/275-volby-do-evropskeho-parlamentu-v-ceske-republice-2004.html>. ISSN 1801-1438.